Por María Jesús Ibáñez Canelo

“Somos mujeres objetos” esa es la primera frase que aparece en los comerciales de la compañía de telefonía móvil WOM y lo que se lee en los carteles que se han distribuido por todos lados acompañados por modelos en cuerina. Y continúa la oración, “objeto de fortaleza”, “respeto” y “admiración”. Salen estas declaraciones y al unísono imágenes que en nada se condicen, excepto por la parte de “objeto”. “Nuestra lucha es ir por más” es otra de las expresiones vacías de la empresa que ahora aparece en gigantografías con mujeres estereotipadas, posando sexualizadas en pos del deseo masculino.

Siguiendo esa línea, en noviembre del año pasado una empresa del retail decidió estampar y vender poleras con la frase “#Niunamenos”, el hashtag que se tomó las redes sociales en repudio a los femicidios y otras expresiones de la violencia machista en América Latina; y desde hace ya bastante tiempo que otras tantas marcas que se han forjado delineando el “ser mujer” desde la instalación y reproducción del estereotipo de “la joven, delgada y sexy (o cambie este último por madre)” de manera solapada han comenzado a revestir estos mismos mensajes con frases como “porque me siento bien” o “porque yo lo valgo”, en una alusión superficial, tergiversada y vacía de la reivindicación de las mujeres. Al final, publicidad que ha caído en colgarse de anuncios “feministas” o de “mujer empoderada” con productos y prácticas que están lejos de serlo o de avanzar hacia aquello. Porque, perdón, pero ¿acaso estas marcas dejaron de responder al ideal de belleza masculino en su publicidad?, ¿las empresas detrás de esta publicidad se han mirado de forma autocrítica y ahora trabajan por derribar los estereotipos que consolidan la violencia de género?, ¿el sexismo es un tema que se aborda en sus equipos creativos?, ¿la perspectiva de género ahora también aplica en la constitución del directorio y demás estructuras de sus empresas? Resulta que no nos hemos enterado de aquello. Lo que sí sabemos es que éstas, con sus reivindicaciones de estereotipos, siguen echando combustible a la máquina de la violencia simbólica que tanto daño ya nos ha hecho.

Cuando mujeres aparecen en nuestros televisores diciendo que ahora se sienten mejor con ellas mismas porque se mantienen “en línea”, porque la crema que utilizan les reafirma las piernas y las deja listas para una jornada larga de trabajo, el cereal que comen les permite usar ese vestido de dos tallas menos que tanto anhelaban, el desodorante les quita esas manchas que antes no las dejaba salir con la ropa que querían, y los nuevos productos de limpieza ahora les da tiempo para trabajar, cuidar a sus hijos y no desatender la ropa, ¿debemos creer que estamos ante representaciones nuevas de las mujeres? ¿Que la publicidad ha cambiado? En lo absoluto.

¿Hay excepciones? Sí, pero eso son, excepciones en un mar de mensajes que a diario invaden a niños, niñas, mujeres y hombres. Discursos que les dicen a las niñas que en esta sociedad para ser valoradas deben hacerlo a través de su imagen o en su futuro -y ya preparado- rol de madres o cuidadoras. Discursos que impactan en los referentes con los que cuenta la sociedad, particularmente, en el caso de niñas y mujeres que no suelen ver a otras ocupando lugares de expertas y de opinión -a menos que sea del hogar, la crianza o la belleza-, o incluso hablando, a menos que sea recomendando productos de las áreas ya mencionadas. Y aún más importante, ¿dónde está la diversidad de mujeres que vemos en nuestra cotidianeidad? ¿Dónde se inspiran las niñas, jóvenes y mujeres si en las pantallas, donde cada vez pasan más tiempo, sólo les hablan y se las asocia con belleza, casa, maternidad, seducción y postergación?

Comerciales, gigantografias, pantallazos, logos y contratapas donde a las mujeres se nos cosifica y se nos presenta como objetos de consumo masculino hipersexualizados, no hacen sino avanzar en la mantención del continuo de la violencia machista, donde el ser reconocidas como objeto es uno de los primeros pasos también a la subordinación, discriminación y otros tipos de violencias. En Chile, el 30% de las niñas y adolescentes declara haber dejado de hacer alguna actividad por haberse sentido mal con su apariencia, el 60% de las niñas está tan preocupada por su apariencia que no participa en actividades importantes de la vida y teme dar su opinión o participar en equipos deportivos, un 36% asegura haberse sentido mal con su imagen y un 47% haber sentido presión por verse “más linda” (estudio realizado por el Programa para la Autoestima de la ONU).

Chile sigue sin contar con una ley que reconozca la violencia simbólica, particularmente en el marco de la discriminación de género. El Gobierno envió a finales del año pasado la iniciativa de ley que establece el derecho de las mujeres a una vida libre de violencia (boletín 11077), donde se incluye este ámbito, no obstante, el proyecto -que recoge estándares de tratados e instrumentos internacionales que Chile firmó hace más de 20 años, como la Convención de Belém do Pará- continúa en su primer trámite constitucional.

Mientras tanto la publicidad sigue bajo la autorregulación a través del Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (Conar), una corporación de derecho privado sin fines de lucro cuya mayor potestad es recomendar y buscar acuerdos entre las partes. Es decir, un tema que queda en voluntades.

Sólo un ejemplo. “Les informamos que WOM no le reconoce competencia al CONAR” esta fue una de las últimas respuestas que entregó la compañía de telefonía móvil al reclamo contra su publicidad que parodiaba el “episodio de la muñeca inflable”. En otras palabras, la respuesta de una empresa que por undécima vez cosifica y sexualiza a las mujeres, además de banalizar un hecho complejo de violencia.

Por todo lo anterior, no. La publicidad no ha dejado de ser un espacio y un instrumento relevante de la reproducción de la cultura patriarcal. Hombre-cultura/mujer-naturaleza; hombre-espacio público/ mujeres-espacio privado; y razones masculinas/pasiones femeninas, siguen siendo pautas culturales binaristas que podemos hallar en la base de los discursos de la publicidad que nos acompaña a diario. Es decir, las mismas que  se reproducían en revistas del siglo XX, como “Margarita”. Porque es cierto, el mero paso del tiempo no cambia las mentalidades, no si no visibilizamos las propias transformaciones que las feministas y organizaciones de mujeres hemos estado produciendo. No es menor recordar que muchas publicidades sexistas han sido bajadas gracias a la manifestación y denuncia que muchas hemos realizado. Sin embargo, todavía queda mucho por hacer. Porque: la pasta sigue siendo de mamá; los guantes de cocina continúan presentados como “la segunda piel” de las mujeres; las cervezas todavía no aparecen sobre una mesa, sino que son sostenidas por mujeres en trajes de baño diminutos, y suma y sigue.